Внутри Hermès «Avec Elle», с французского «С ней»: захватывающая выставка Instagrammable в Токио.
В следствие спада традиционной розничной торговли на рынке предметов роскоши крупные бренды все чаще ищут экспериментальные покупки, чтобы увеличить продажи.
Выставка Hermès Avec Elle, запущенная в Токио на прошлой неделе, надеется сделать именно это.
У бренда Hermès есть несомненная сила; его знаменитые сумки Birkin и Kelly по-прежнему управляют списками ожидания по всему миру, а его шелковые шарфы, кожаные товары и часы являются синонимом роскоши. Финансовые результаты французского дома отражают это: в климате, где многие роскошные дома борется за сохранение прибыльности, Hermès осуществило 9-процентное увеличениеприбыли в 2017. году.
Азиатский рынок (за исключением Японии) возглавил список стран с положительным колебанием в 11 процентов. Япония, однако, показала лишь 4-процентный рост, поэтому это не было большим сюрпризом, когда Hermès выбрал дом в столице страны для своих последующих экспериментальных «упражнений» в создании узнаваемости бренда.
Avec Elle является последним мероприятием Hermès «Women’s Universe»: коллекция интерактивных, ориентированных на результат опытов, выпущенных в 2012 году, в надежде создать живую, дышащую среду, которая инкапсулирует весь мир Hermès (не только мода, но и включая аромат, мебель и, что особенно важно, тон).
Исторически эти «миры» были однодневными делами, для ВИК (очень важные клиенты), знаменитостями и «друзьями дома». С изменением стратегии выставка будет работать в течение трех недель, с целью получить десятки тысяч посетителей через дверь.
Размещенный в Национальном художественном центре Токио, Avec Elle призывает посетителей погрузиться в кинематографический опыт, основанный на коллекции осень-зима 2018 года Hermès. Выставка маскируется как фильм-съёмка — или «опыт киносъемки» — представленный художественным руководителем женской вселенной Hermès Бали Барре в партнерстве с французским режиссером Лоре Фламмарион.
Когда вы блуждаете по сетам, закулисным помещениям и раздевалкам, продукты дома искусно и, что еще важнее, незаметно размещаются на всей выставке. Продукты не давят и не навязываются, вместо этого дают легкое напоминание о себе.
Выставка построена для обмене соц медиа ресурсами, вернее через них. Ее активность в Instagram уже на сегодняшний день насчитывает 5 324 сообщений Instagram с хайстагом Avec Elle. Гостям также предлагается смотреть каждый день «фильм» онлайн после посещения, с надеждой обнаружить их эпизодический вид. Нельзя не согласиться, что это очень тонкий и результативный способ Hermès использовать феномен знаменитости.
Но будут ли опытные и захватывающие впечатления от брендинга, и в конечном счете, толчок продажам?! Похоже, что он работает в других домах: в первом квартале этого года Gucci увеличил выручку на 48 процентов — отчасти благодаря новому креативному директору, но также благодаря многочисленным новым впечатлениям, включая кафе Gucci и Gucci Сад, который открылся во Флоренции в начале этого года.
Фонд Prada в Милане быстро превращается в одну из достопримечательностей города, и Луи Виттон и Chanel подтянулись со своей невероятно успешной выставкой в Лондоне.
Дуг Стивенс, автор «The Retail Revival: Reimagining Business for New Age of Consumerism» полагает, что существует пять ключевых элементов успеха розничных продаж: привлечение чувств, персонализация, удивление, уникальность и повторение.
Avec Elle, высоко оцененный, подробно ориентированный и незабываемый, предлагает все это, в таком формате, который может дать только Hermès.
Выставка Hermès Avec Elle проходит до 30 июля в Национальном художественном центре в Токио.
Добро пожаловать.